La hipodermica se dá entre la primera y la segunda guerra mundial y mira al pueblo como la masa; en cambio la segunda teoría mira lo que son los procesos de comunicación entre el emisor y el receptor y los roles que ellos toman según la situación , todo esto se da dentro de un contexto social, en el cual está inmerso el ser humano.
También vimos que entre 1960 y1980 se da el enfoque semiótico, lo económico, lo político y lo cultural, fue la época en que se enmarcaron estos aspectos dentro del contexto social. Desde 1980 hasta hoy también se marca mucho lo que fue la creación del ARPA, el cual se dá en el año de 1970, y es un sistema de comunicaciones militares que se daba sobretodo en la web.
Es importante sintetizar lo leido en el documento.
La Teoría Hipodérmica.
Los elementos que más caracterizan el contexto de la Teoría Hipodérmica son:
1- La novedad del fenómeno de la Comunicación de Masas.
2- La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias del período (se da en tiempo de Guerras Mundiales).
La Teoría Hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, que busca responder a cuestiones tales como qué efecto producen los media en la Sociedad de Masas.
SOCIEDAD DE MASAS: El resultado de la progresiva industrialización, de la Revolución de los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad, determinan la pérdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas. A su vez, el debilitamiento de los vínculos tradicionales (familia, comunidad, religión, etc.) contribuye a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislacionamiento y la alienación de las masas.
Algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento:
Están constituidos por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos y de todos los grupos sociales.
- No tienen tradiciones, reglas de comportamiento, ni estructuras organizativas.
Esto corrobora el elemento central de la Teoría Hipodérmica: el hecho de que los individuos permanecen AISLADOS.
EL MODELO COMUNICATIVO DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA:
Más que un modelo es una teoría de la acción elaborada por la psicología conductista.
Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y observación típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción que distingue el comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables. La unidad estímulo/respuesta expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estímulo comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. Ambos (estímulo y respuesta) son una unidad ya que estímulos que no producen respuestas, no son estímulos; y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Es como una relación causa-efecto.
Para determinar la amplitud y calidad de la respuesta son decisivos:
1) El contexto con el que se produce el estímulo
2) Las experiencias que los sujetos tenían del estímulo
En otra cosa que se centró la Teoría Hipodérmica fue en el poder de la propaganda. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, es decir, si se da en el "blanco", la propaganda obtiene el éxito preestablecido. Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
TEORÍA FUNCIONALISTA
Esto es un error en el ámbito de la comunicación, la teoría funcionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; otro de los autores que ha realizado grandes aportaciones a la Teoría funcionalista fue Paul Lazarsfeld mediante su trabajo The People's Choice. Como todas las teorías de la comunicación, trata sobre el poder y la influencia de los medios de comunicación en el público.
Esta teoría afirma que los medios de comunicación, entendidos como emisores de información, siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quién, qué, a quién, a través de qué medio y con qué finalidad.
Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios deben satisfacer.
La función de esta institución tiene tres niveles. Por un lado se estandarizan los fenómenos sociales. Además esclarece las condiciones de los modos de vida y, por último, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro de una sociedad.
Respecto de la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, la teoría funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno) para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes transmitida mediante la educación.
Los medios de comunicación social son desde esta perspectiva un subsistema dentro del sistema social.Como representantes de esta teoría también podemos destacar a M. McLuhan, Berelson y Charles Wright.
Robert Merton -> funciones de los Medios de Comunicación -> determinantes de la estructura social (dependientes y condicionantes de cambios sociales). Los Medios establecen la norma social, son un agente de socialización (que obvia los comportamientos desviados).Plantean una racionalidad normalizada, repetitiva e institucionalizada que trae consecuencias (ajuste o adaptación tecnofuncional de individuos, grupos y sistemas socioculturales).
Tres factores:
1. Tendencia al equilibrio del sistema social. La tendencia natural es al equilibrio, los Medios de Comunicación son instrumentos de control social que contribuyen al equilibrio necesario.
2. Organización institucional de las funciones sociales. Los Medios de Comunicación como institución contribuyen a satisfacer las necesidades de la sociedad. Función es aquí una condición, el estado de las cosas, el resultado de una operación con una estructura que tiene una pauta observable y regular, y que cumple una finalidad de acuerdo a una o más variables. La función puede ser manifiesta o latente (racionalizada, resultado instrumental), y disfuncional (no racionalizada, resultado disfuncional).
3. Interdependencia institucional de las funciones sociales. La sociedad es una estructura interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de la estructura social encontramos instituciones sociales como los Medios de Comunicación. Éstos son vistos como instituciones estabilizadoras que contribuyen a mantener el status quo, dentro de la lógica reproductora de la Sociedad. El funcionalismo analizará los elementos que no funcionan para aislarlos y corregirlos, de este modo la sociedad podrá seguir evolucionando.
La teoría funcionalista centrará sus investigaciones en la capacidad de los Medios para realizar sus funciones (conducta de los receptores, intereses de la audiencia, poder y efecto de los Medios).
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